PENGARUH CONTENT MARKETING DI MEDIA SOSIAL INSTAGRAM DAN SERVICESCAPE TERHADAP KEPUTUSAN TAMU MENGINAP DI THE AXANA HOTEL PADANG

Abstract

Tujuan – Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan content marketing di media sosial 
Instagram dan servicescape, serta menganalisis pengaruhnya, baik secara parsial maupun 
simultan, terhadap keputusan tamu menginap di The Axana Hotel Padang. 
Metodologi/Desain/Pendekatan – Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif 
dan kausal asosiatif. Data primer dikumpulkan melalui kuesioner skala Likert yang 
disebarkan kepada 125 tamu The Axana Hotel Padang yang dipilih dengan teknik purposive 
sampling. Data dianalisis menggunakan uji asumsi klasik dan regresi linear berganda dengan 
bantuan SPSS versi 27. 
Hasil penelitian – Content marketing dan servicescape masing-masing berada pada kategori 
baik dan cukup baik, sedangkan keputusan tamu menginap berada pada kategori cukup baik. 
Content marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan tamu menginap (β 
= 0,033; t = 2,016; sig = 0,046), demikian pula servicescape (β = 0,692; t = 6,801; sig < 
0,001). Secara simultan, kedua variabel berpengaruh signifikan terhadap keputusan tamu 
menginap (F = 28,061; sig < 0,001) dengan kontribusi sebesar 31,5% (R² = 0,315). 
Originalitas penelitian – Penelitian ini memposisikan keputusan tamu menginap, alih-alih 
repurchase atau revisit intention yang banyak digunakan penelitian terdahulu, sebagai 
variabel terikat dalam menguji pengaruh simultan content marketing Instagram dan 
servicescape pada hotel berbintang di Kota Padang, sehingga melengkapi kesenjangan kajian 
yang sebelumnya lebih banyak berfokus pada sektor restoran dan destinasi wisata.