Pengaruh Authentic Marketing terhadap Repurchase Intention yang dimediasi oleh Brand Image di Pangeran Beach Hotel Padang

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi pengaruh authentic marketing terhadap repurchase intention, dengan brand image sebagai variabel mediasi pada Pangeran Beach Hotel Padang. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena ketimpangan antara tingkat hunian kamar yang tinggi, yaitu mencapai 90,31% pada Desember 2024, dengan persentase tamu yang kembali menginap (repeater guest) yang hanya sebesar 1,3%. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif dengan metode asosiatif kausal. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner menggunakan skala Likert kepada 180 tamu yang telah menginap dan terpapar promosi hotel, kemudian dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling–Partial Least Square (SEM-PLS). Hasil analisis menunjukkan bahwa authentic marketing memiliki pengaruh signifikan terhadap repurchase intention, serta terhadap brand image. Selain itu, brand image juga terbukti berpengaruh signifikan terhadap repurchase intention. Lebih jauh, brand image berperan sebagai mediator yang signifikan dalam hubungan antara authentic marketing dan repurchase intention. Hal ini menunjukkan bahwa persepsi positif konsumen terhadap brand image memainkan peran penting dalam membentuk keputusan untuk melakukan repurchase intention. Temuan ini menegaskan bahwa penerapan strategi pemasaran yang autentik melalui penguatan nilai-nilai budaya lokal, layanan yang tulus, dan komunikasi merek yang transparan, dapat meningkatkan brand image secara positif dan mendorong minat tamu untuk kembali menginap di Pangeran Beach Hotel Padang, khususnya di tengah persaingan industri perhotelan yang semakin ketat