PENGARUH E-WOM DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN JASA KAMAR PADA SEBUAH HOTEL BERBINTANG TIGA DI KOTA JAMBI

Abstract

Tujuan – Penelitian ini berfokus pada variabel electronic-Word of Mouth (e-WOM) dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Jasa Kamar pada hotel X di Jambi. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis bagaimana pengaruh e-WOM dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian Jasa Kamar pada Hotel X, baik secara terpisah maupun bersamaan.

Metodologi/Desain/Pendekatan – Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode asosiatif kausal. Data diambil dengan cara penyebaran kuesioner kepada tamu yang memenuhi kriteria seperti pernah menginap dan membaca ulasan online tentang hotel X. Sampel dalam penelitian ini berjumlah 206 responden. Data dianalisis menggunakan program IBM SPSS Statistic versi 27.00 dengan uji regresi linear berganda, uji t, uji F, dan koefisien determinasi.

Hasil penelitian – Hasil penelitian menunjukkan bahwa electronic-Word of Mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian jasa kamar dengan t-hitung sebesar 5,065 dan signifikansi 0,000. Brand Image juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian jasa kamar dengan t-hitung 8,887 dan signifikansi 0,000. Secara simultan, electronic-Word of Mouth dan Brand Image berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian jasa kamar dengan f-hitung 231,387 dan R Square (R²) 0,695.

Originalitas penelitian – Temuan ini menunjukkan bahwa pengelolaan reputasi digital serta penguatan citra merek sangat penting dalam persaingan industri perhotelan yang semakin ketat, dan memperkaya perspektif Stimulus-Organism-Response (SOR) dalam konteks keputusan pembelian jasa kamar hotel.